影咖屋特稿 IP，或许是如今( jīn)电影公司们手中最有价( jià)值的无形资产，从漫威DC等( děng)基于漫画衍生出的电影( yǐng)宇宙，到《星球大战》《侏罗纪( jì)公园》《夺宝奇兵》等经典影( yǐng)片，无论是拍摄续集还是( shì)翻拍重启，大IP的运作始终( zhōng)都能成为业界和观众关( guān)注的重点。

而也正是因为( wèi)如此利害相关的地位，各( gè)大IP之间也通常界限分明( míng)，偶尔联动，总会让粉丝们( men)“双厨狂喜”。

但是偏偏有一( yī)家公司，能在各大IP之间来( lái)去自如，还跨界到了更多( duō)领域，而它甚至还不是一( yī)家电影公司。

我们今天来( lái)聊聊乐高这个“联动之王( wáng)”的故事。

从玩具圈到时尚( shàng)圈

最近，乐高公司与焦点( diǎn)影业推出了新片《拼出未( wèi)来》，和乐高此前的电影一( yī)样，这是一部用乐高积木( mù)来“搭建”的电影，但是影片( piàn)真正值得关注的是内容( róng)和类型。

《拼出未来》是一部( bù)传记片，讲述的是著名歌( gē)手、设计师“菲董”法瑞尔·威( wēi)廉姆斯的人生经历，在影( yǐng)片中“出镜”的还有史努比( bǐ)狗狗、Jay-Z等圈内名人。

影片用( yòng)大家熟悉的乐高小人+本( běn)人配音的形式，完成了一( yī)次常规人物传记片的拍( pāi)摄，这也是乐高第一次涉( shè)足真人传记片类型，在“玩( wán)具”与真人之间搭起了桥( qiáo)梁。

与此同时，故事的主角( jiǎo)法瑞尔·威廉姆斯也并非( fēi)普通人，身为格莱美奖获( huò)得者、创作人、潮牌设计师( shī)，去年还担任了LV男装创意( yì)总监，他毫无疑问是站在( zài)时尚潮流顶端的人物，而( ér)他个人的这部传记片，却( què)选择了用乐高玩具的方( fāng)式呈现。

潮，确实非常潮。但( dàn)是为什么是乐高？

其实这( zhè)只是乐高与菲董合作的( de)一个部分，今年9月，乐高就( jiù)与菲董合作推出了联名( míng)积木套装“跨月狂欢”，由后( hòu)者操刀设计，相比起以往( wǎng)的乐高积木，这更像是一( yī)个难度更低的时尚潮玩( wán)。

对于早就已经联名了各( gè)大品牌，横跨不同领域的( de)乐高来说，这次的联名算( suàn)是正式跨进了时尚潮流( liú)的世界。

再往前细数，乐高( gāo)这个对于普通人来说“仅( jǐn)仅”是个玩具制造商的公( gōng)司在过去十几年里已经( jīng)成为毫无疑问的“联名之( zhī)王”，从耐克、阿迪、李维斯，到( dào)宜家、无印良品，再到各大( dà)博物馆、影视游戏，甚至汽( qì)车。

每一次联名都新意十( shí)足、热度拉满，也让乐高的( de)产品不局限于儿童玩具( jù)，进而成为无数成年粉丝( sī)的兴趣爱好。

影视IP成了“救( jiù)命稻草”

时间倒回到20多年( nián)前的1998年，创立了60余年的玩( wán)具大厂乐高迎来了首次( cì)亏损，在此之前，他们生产( chǎn)的积木玩具席卷世界，尤( yóu)其在西方国家，成为无数( shù)人童年时代的重要回忆( yì)。

但是随着乐高的设计专( zhuān)利到期，各种低价仿照品( pǐn)纷纷出现，以及更重要的( de)原因：电子游戏的崛起，让( ràng)这个传统的玩具厂商面( miàn)临着巨大的挑战。

1999年，乐高( gāo)一改此前坚持的“鼓励孩( hái)子们发挥想象用玩具来( lái)创造世界”的想法，推出了( le)与热门电影《星球大战》的( de)联名积木，让用户可以用( yòng)手中的积木复原电影中( zhōng)的经典场景和情节，也由( yóu)此拉开了乐高授权IP合作( zuò)的大门。

在此之后推出了( le)《哈利·波特》系列，直到近几( jǐ)年的迪士尼、漫威、DC、暴雪等( děng)一系列IP合作应运而生，乐( lè)高不仅在互联网冲击中( zhōng)生存了下来，而且成为了( le)世界500强公司。

与影视IP的联( lián)名，为乐高创造了起死回( huí)生的契机，也开启了乐高( gāo)更深一步进入影视行业( yè)的第一步。

2003年，乐高推出了( le)首部官方电影《生化战士( shì)：光之面罩》，并随后推出了( le)续集形成三部曲，但是这( zhè)个系列只是基于乐高旗( qí)下角色制作的衍生动画( huà)，并没有在其中加入“积木( mù)”元素，影响也仅限于乐高( gāo)粉丝内部。

2009年开始，乐高与( yǔ)华纳合作，推出了一系列( liè)改编自蝙蝠侠和正义联( lián)盟的作品，将此前在玩具( jù)领域的合作模式引入到( dào)影视制作当中。

而在这些( xiē)合作中，乐高也越发意识( shí)到自己的最大优势，那就( jiù)是极具特色的玩具小人( rén)所创造的有别于真人电( diàn)影和普通动画的趣味风( fēng)格。

2014年，乐高终于拿出了自( zì)己院线上映的作品《乐高( gāo)大电影》，影片中的所有角( jiǎo)色、场景、道具都以乐高积( jī)木的方式呈现，完美展现( xiàn)了乐高艺术风格和玩法( fǎ)逻辑，色彩斑斓、创意十足( zú)的变化让影片在“打广告( gào)买玩具”之余，更输出了乐( lè)高的品牌影响力。

故事上( shàng)，影片极尽恶搞之能事，让( ràng)影视角色、现实人物、真人( rén)演员齐聚一堂，调侃、玩梗( gěng)不绝，用一个普通小人物( wù)必须要用想象力拯救整( zhěng)个乐高世界的故事，传达( dá)了“创意”本身的重要性。

形( xíng)式、故事和主题的统一让( ràng)《乐高大电影》成为当年的( de)好评新作，全球票房4.6亿美( měi)元，排在年度票房榜第17名( míng)。

经典IP+乐高风格显然成为( wèi)了乐高在乱战纷呈的影( yǐng)视圈里闯出一条血路的( de)杀手锏，无论是蝙蝠侠、超( chāo)人，还是后续加入的漫威( wēi)超级英雄、《星球大战》角色( sè)，都可以放下自己在原来( lái)故事中“沉重”任务，在乐高( gāo)世界里放松一次。

这也正( zhèng)是乐高能够拿下如此多( duō)IP联名的关键，它用一种轻( qīng)松的方式提供给了众多( duō)知名角色全新的风格的( de)色彩，正如乐高积木本身( shēn)可以被随意组合也可以( yǐ)轻松拆卸一样，乐高为这( zhè)些知名IP创造了一个可以( yǐ)被恶搞，也可以被解构的( de)全新世界。

我们永远需要( yào)故事

这或许可以回答一( yī)开始那个“为什么是乐高( gāo)”的问题，但是还并不完全( quán)，无论是乐高在濒临破产( chǎn)的边缘通过影视IP的联名( míng)起死回生，还是各大IP在与( yǔ)乐高的合作中收获了新( xīn)的粉丝群体，都证明了“故( gù)事”本身在这个时代依然( rán)无法削弱的生命力。

21世纪( jì)初的乐高面临着互联网( wǎng)的猛烈冲击，玩家的娱乐( lè)方式和兴趣都发生了巨( jù)大改变，某种程度上其实( shí)也与当下电影行业所面( miàn)临的观众流失与兴趣转( zhuǎn)移如出一辙，乐高通过与( yǔ)知名IP的联动为积木玩具( jù)带来“故事”，在传统的功能( néng)之外打开了全新的世界( jiè)。

到了现在，世界各国玩家( jiā)利用乐高积木进行的二( èr)次创作数不胜数，作为乐( lè)高玩家和电影观众能够( gòu)依靠简单的积木来参与( yǔ)“故事创作”，重述经典或者( zhě)演绎全新的篇章。

这种对于创作故( gù)事本身的不朽热爱才是( shì)乐高能够在当下依然能( néng)够将自己的粉丝从电子( zi)屏幕面前“抢回来”的重要( yào)原因，对于本身就在制造( zào)故事和讲述故事的电影( yǐng)业来说，这或许是相当值( zhí)得参考的成功案例。

为什( shén)么从最潮流的时尚品牌( pái)，到热门IP，都选择和乐高联( lián)名合作，大概是因为在这( zhè)个所有领域都竞争激烈( liè)的时代，乐高和乐高所拥( yōng)有那些具有创造力和想( xiǎng)象力的粉丝，才是最大的( de)宝藏。

在三年疫情期间，被迫( pò)宅在家的人们重新将目( mù)光放在了玩具身上，乐高( gāo)迎来了一波巨大的市场( chǎng)扩张，而最大的增长正来( lái)自于中国。

2021年，乐高与上海( hǎi)电影美术制片厂合作，推( tuī)出了首个以中国经典名( míng)著《西游记》为设计灵感的( de)产品悟空小侠系列，开始( shǐ)了与中国IP的联名活动。

我( wǒ)们将会看到乐高与中国( guó)影视作品和传统文化碰( pèng)撞出更多火花吗，更重要( yào)的是，永远都需要好故事( shì)的影视行业，能从充满创( chuàng)意的乐高身上吸取到需( xū)要的养分吗？

作者 | 鬼脚七( qī)